本期【友客來私域案例】專欄，今日一起深入探討下關于服裝行業的小程序品牌私域打法。我們借鑒一個未知名品牌的私域布局

前提背景

近年受疫情影響，很多實體店面運營面臨前所未有的困境，正是這個時候尤為突顯出線上運營的更為關鍵。據資料記載，這家服裝公司在全國有2000多家線下連鎖門店的品牌零售商。過去，他們曾積累有4000多萬會員，但當疫情突發時，原有會員基礎無法扮演應有的角色。只能依靠門店導購個人微信實現了當月近2000萬流水。

引入深思

這促使高層反問：如果會員池都在導購手上呢？并因此促使團隊快速開啟私域進程。這個團隊將私域運營中幾大關鍵環節梳理的非常明確，尤其是如下幾個：私域流量池建立、用戶引流到店、社群運營、爆款引流+擴展銷售、用戶全鏈路運營等等。

借鑒布局手法

1.起步加粉場景

該服裝企業于2020年1月，微商城業績還是100萬前后。2月份疫情影響，將線下實體店當時全都關店了，這件事情讓他們突然有了危機感。但當月借助導購分銷產生的GMV近2000萬。在加粉過程中，發現兩個語境的話術最有效率，一是和售后服務相關，二是和利益相關，用戶聽完基本都會加導購微信和進群。

疫情恢復后他們首先搭建了新零售團隊，這個團隊包含了原有的微商城，還有客服、會員體系、導購、內容團隊。之后做了一些調整，2020年主要在做流量和私域線上產品差異化方面。

去年7月開始進行流量導入，安排了門店加微信，出資為每個門店購買1個微信號，到年底一共加了1200萬粉絲。發現通過積攢流量，對會員、非會員的觸達能力得到了加強；從導購端得到的反饋是做了會員活動的到店客流有增加，甚至微信上的詢單也有增加。過程中也發現了個微的一些劣勢，今年4月1日開始啟動了粉絲往企微轉，預計今年年底實現1800萬企微粉絲。

線上的貨品差異化主要圍繞在顧客的需求，其微信小商城一方面承載了線下的同款，正好彌補了店鋪面積小導致SKU比較少的短板，這部分占到60%。剩下40%是圍繞顧客的生活需求方面跟其他企業或者供應鏈進行，增加了日常生活中的剛需用品。

其中合作產品挑選首先是用戶畫像，70%是家庭主婦，一些家清、日化、家居家紡在她們買衣服時也會順便買。那么，微商城也作為線下貨品的補充。現在他們的社群分兩種性質，一種是C端會員群的社群，這部分主要是從線上導；另一種是導購社群。本質上是導購自己在運營一部分自己的會員，還有一部分社群是總部團隊在運營。

2.引流到店場景

微信銷售占門店業績16%，私域中10%左右用戶會回到線下來拿貨，同時，來到線下的用戶中，又有近一半購買了更多商品。線上線下貨品一樣，線下有導購做附加跟推銷，但線上顧客可能買夠包郵門檻就不買了。多了一個導購環節實際上會推動顧客消費的金額。

導購實際上已經在做引流到線下的事情，他們非常樂意做這件事情，一開始是我們發現導購有這樣的傾向，微商城后臺有很多訂單下到門店。顧客愿意先讓導購幫忙下單，然后來門店提貨。

3.爆款引流場景

爆款引流貨品的選擇，首先看同類用戶在淘寶和拼多多上的選擇傾向。最初幾場測試后，幾個門店線上線下業績在銷售淡季都迅速破萬，部分顧客收到貨后也會要求復購。我們就確定， 爆款引流是可以走的路。

統計顯示，通過秒殺活動引流到店以后的繼續轉化每月能達到50%以上。所以表面上某個秒殺產品是虧了，但用戶到店拿了衣服的同時又買了正價貨品來看，我們整體是賺的，且增加了客流。

貨品首先是與線下門店同款同價，這是為了節省導購的解釋成本。剛提到的秒殺爆款引流貨品定位是“嚴選”概念，主要是以顧客認知度比較高的品牌作供應鏈，以高性價比的形式上這些商品。這些同質類的商品在其他商城也許賣200-300元，但在私域同樣的貨源情況下可以只有對方一半的價格。例如去年他們出了爆款品之后上了家居用品，一天賣出去4000多單/套，從當時的活動來看已經證明這一類商品是可以賣的。

延伸概括

如今，有數據統計，微信小程序日活用戶突破4億，小程序商品交易GMV同比增長達到115%。不單單是企業微信和小程序，搜一搜、視頻號等微信生態工具也成為品牌在經營私域的重要抓手。微信上的貨品售賣有兩種情況：用戶在微信上直接向導購下單、用戶再轉到線下場景購買，半數直接在小程序中下單轉化。

所以說，私域營銷不僅僅是個概念了，企業對于私域運營的態度已經逐漸從錦上添花轉變為品牌標配的關鍵能力。而我們“私域營銷解決方案”，正是可以幫助客戶低成本進行全域引流、私域運營，把用戶沉淀到自己系統里，采用全國領創手機建站技術，通過小程序就能制作，管理小程序和運營用戶，實現企業數字化轉型。

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